«Os publicitários são todos uns exagerados»

Retirado de - Jornal Expresso Edição 1653 de 03.07.2004

"Os consumidores estão cada vez mais cuidadosos com o que comem e bebem. Lêem atentamente os rótulos e na sua maioria só adquirem alimentos que não sejam prejudiciais para a saúde. Conhecedores desta nova preocupação, os fabricantes e a gente do «marketing» unem esforços para explicarem que o seu produto é bom para a saúde, reforça as defesas do organismo ou contém gorduras amigas do coração.

Neste momento, cada caso é um caso. Desde 1999, a legislação proíbe a atribuição de virtudes medicinais aos produtos alimentares, obrigando os publicitários a acrobacias linguísticas. E desde há três anos existem regras bem especificas sobre as informações que devem constar dos rótulos. Mas há um vazio que permite aos produtos reivindicarem efeitos benéficos na saúde de quem os consome. Assim, temos ovos com Ómega 3, margarinas que reduzem o colesterol e iogurtes que reforçam as defesas do organismo. O problema reside no facto de não haver qualquer critério para definir quais as alegações legítimas. Aguarda-se um diploma que o Parlamento Europeu deverá aprovar nos próximos meses.

Mário Beja Santos, do Instituto do Consumidor, descreve dois tipos de alegações: a de uma presença acrescida de alguns nutrientes ou substâncias e a de resultados na saúde do consumidor. A primeira é facilmente comprovável. Basta verificar a quantidade de cálcio reivindicada por um leite ou a fibra que contém um certo pacote de bolachas. Em Setembro de 2002, a «Proteste», revista da Associação de Defesa dos Consumidores (Deco), salientava que um dos problemas reside no facto de a «fortificação» anunciada «não constituir realmente uma necessidade». Se os consumidores tiverem uma alimentação completa, não precisam de suplementos. Por outro lado, muitas vezes, o acréscimo anunciado nem sempre é significativo e, por fim, quando ingeridas em excesso, algumas vitaminas e minerais podem ser nefastas.

Alexandra Bento, presidente da Associação Portuguesa de Nutricionistas, lembra que muitas vezes os nutrientes anunciados nos rótulos de embalagens estão presentes em maiores quantidades em produtos naturais. O tomate contém antioxidantes que previnem o cancro da próstata. O peixe é mais rico em ácidos gordos Ómega 3 que a maioria dos produtos que os publicitam. Para atingir a dose recomendada, teria de se beber uma quantidade de leite com esta substância muito acima do desejável - salienta a nutricionista.

Quanto às alegações funcionais, a sua verificação científica é mais difícil. Um dos casos mais sintomáticos é o do Actimel, da Danone, que vende 5974 toneladas por ano, ou seja, 12,4% das suas vendas no nosso país. O produto, lançado em 1998, é feito à base de leite fermentado que contem uma bactéria láctica (o lactobacillus casei imunitass) que actua sobre o intestino, reforçando o sistema imunitário. A empresa pediu a comprovação desta característica à Agência Francesa para a Segurança Sanitária dos Alimentos (AFSSA) e da frase «Actimel reforça as defesas naturais». Apesar de reconhecer a sua acção benéfica, Alexandra Bento lembra que é preciso relativizar a sua necessidade. A médica conta que é consultada por mães preocupadas por não poderem comprar este tipo de produtos para os seus filhos. «É uma opção», resume, e lembra o preço do produto - tomar um Actimel por dia custa €15 por mês.

Um caso mais polémico é o do óleo Fula, cuja publicidade exibe o certificado de «produto saudável» da Fundação Portuguesa de Cardiologia. Alexandra Bento considera o anúncio «chocante» por baralhar os consumidores. Se o objectivo até podia ser pedagógico, definindo critérios para produtos saudáveis, a associação exclusiva a este produto confunde. Apesar de o óleo ser necessário na alimentação, há gorduras mais saudáveis, como o azeite. O vice-presidente da Sociedade Portuguesa de Cardiologia - a associação científica do sector -, Vítor Gil, acrescenta que é «complicado atribuir certificado a marcas e não a produtos»."

A “ARTE” DE CONVENCER O CONSUMIDOR

Bem, depois de muito dizermos, achamos por bem dar a conhecer a opinião de pessoas versadas no assunto e sugerimos a leitura da reviste e.ciência – A revista da Ciência, Tecnologia e Inovação em Portugal, cuja edição tem como editorial : A “Arte” de Convencer o Consumidor; e aborda muitos dos aspectos publicitários, dando respostas claras, correctas e imparciais. Sem dúvida uma boa exposição sobre alimentação e a forma como sobre ela se comunica.

Dummys Guide: Como vender o seu produto

A melhor forma de vender um produto é fazer com que as pessoas mesmo antes de o comprar sintam confiança no produto, gostem do produto ou simplesmente o queiram adquirir.

Já aconteceu a todos nós no intervalo daquele jogo de futebol ver o anúncio daquele produto e compra-lo no dia a seguir, porque o anúncio foi tão convincente ou simplesmente nos “seduziu”.

Assim, jovem empreendedor que estas a ler estas linhas, se queres publicitar de forma convincente o teu novo produto alimentar, terás que seguir estes pontos básicos: dar a conhecer esse novo produto (desde o conteúdo, à utilização ou às suas características); promover o produto de forma a que o consumidor se sinta atraído; incitar à sua compra, fazer agir, mudar atitudes, obter uma atitude positiva.

Em termos práticos, arranjar um novo formato da embalagem, com novas cores, uma boa campanha publicitária, uma promoção tipo “pague um leve dois”, um novo logótipo. Todas estas alterações e inovações fazem a diferença na arte de convencer o consumidor a preferir um determinado produto em detrimento de outro.

É claro que a qualidade é um factor importante, mas quando todos o produtos parecem oferecer o mesmo, é o exterior que tem de fazer a diferença, principalmente num mercado tão competitivo em que surgem novos produtos, plano e estratégias de marketing detalhados, para além disso devem acompanhar a evolução do mercado e as mudanças ou as necessidades dos consumidores.

“Como mãe e nutricionista” - o que não é mentira não é forçosamente verdade...

Depois de levantadas muitas questões e lançadas algumas respostas filosóficas ao longo de toda a história, sobre a origem do conhecimento, sobre a apreensão absoluta ou não da realidade pelo sujeito, torna-se actualmente mais atraente avançar um pouco nestas questões e focarmo-nos numa outra - Quem e porquê produz o conhecimento e a forma como o divulga é o não a mais correcta – isto porque, depois de muito o questionar, transforma-mos o conhecimento (e especialmente o conhecimento científico), numa arma de arremesso que funciona como objecto de interesse económico ou até político.

No que toca ao conhecimento sobre nutrição e alimentação, já nos habituamos a ver na TV e quase sempre em spots de cariz publicitário, a frase “cientificamente comprovado” que tem quase sempre por finalidade, jogar como “selo de qualidade” do produto.

Estes produtos têm quase sempre uns compostos de nome estranho, cuja função desconhecemos ou não compreendemos de forma clara, e acabamos por comprar o discurso de qualidade como realidade última, clara e inequívoca. (o que normalmente se traduz numa cara menos desventurada quando despendermos uns bons trocados pelo produto, igualzinho ao do lado, mas sem selo de qualidade).

É por isto claro, que a divulgação pública de estudos efectuados (mais frequentemente do que afiguramos) pelas próprias empresa que vendem o produto em questão, se tornou um instrumento de trabalho das empresas de marketing, e que quase sempre levam consigo “a reboque” derivados da palavra nutrição.

Perante isto o que fazer o nutricionista? Como se comportar, como transmitir o conhecimento ao público-alvo? Admite uma posição, ou pelo contrário mantém-se imparcial? E a opção que tomar será sempre eticamente correcta?

A nosso ver, é na segurança da imparcialidade que está a forma correcta de transmitir o conhecimento, dando ao cidadão o poder final de decisão. Mas o que se o que não é mentira, não é forçosamente verdade, há questões muito delicadas no que concerne à forma de divulgação de produtos ou alimentos, onde nem sempre é clara a posição correcta a tomar.

E se por vezes conseguem os nutricionistas da melhor forma passar o conhecimento de que são detentores, e produzir textos coerentes e imparciais acerca de determinado assunto mais frágil e construtor de discórdia,

Segundo o nutricionista João Breda, aquando do 17º Congresso Internacional de Nutrição, “estudos também realizados em animais e em seres humanos sugerem que o consumo de L. Casei Imunitass produz melhoria da performance do sistema imunitário”.

Mas estes compostos não são exclusivos dos inovadores iogurtes, já que de acordo com o glossário ambiental das Águas do Algarve, este tipo de bactérias naturais benéficas também existe na água mineral, que contém ainda “sais minerais dissolvidos em maior quantidade que as águas potáveis comuns, nomeadamente o cálcio, o magnésio, o potássio o sódio e os bicarbonatos”.

Outros casos hão, em que consciente ou inconscientemente o nutricionista se deixa levar e transmite o conhecimento de forma parcial e até redutora acerca de determinado produto, onde as alegações científicas se misturam livre e arbitrariamente.

E um produto passa de “indicado em regimes restritivos e hipocalóricos” a “alimento fundamental na dieta alimentar de todos aqueles que valorizam uma vida saudável”.

Outros são ainda os casos em que não se trata apenas de transmissão parcial de determinado conhecimento, sobre determinado assunto ou produto, mas uma associação clara a uma gama de produtos, num discurso em que as premissas de hábitos saudáveis e substituintes alimentares equilibrados (da marca em questão) se misturam e convergem numa mesma direcção – educação alimentar - numa confusão clara para o consumidor daquilo que por educação alimentar um nutricionista deve entender.

São pois actualmente e cada vez mais, os nutricionistas (ou a sua referência no rótulo), a maneira mais fácil de tornar um produto “nutricionalmente saudável”.

Como comunicamos sobre nutrição - Duas Correntes

Estruturalista - toda a comunicação sobre nutrição é modelada por razões culturais e controlada socialmente.

Cultura: Bacalhau e Azeite (bem ao gosto português)

Social: Champagne

Funcionalista - comunicamos porque os alimentos têm uma função. O público é alertado para as funções nutricionais dos alimentos. Explica o aparecimento dos comportamentos alimentares pelos benefícios nutricionais.

• Leite
• Produtos sem Glúten

• Pão
  

Actualidade- assiste-se à junção das duas correntes com interacção da dimensão quer social quer funcional.

Porque se comunica tanto sobre nutrição?!

"Simplesmente porque o Homem pensa."

Como ser comunicante, o homem tem necessidade de transmitir ideias e conhecimentos. Quer porque comer é indispensável à vida, quer porque nutrição está na moda, é natural que tanto se fale sobre esta ciência que desperta interesse e curiosidade (e ajuda sempre a vender).
Actualmente os media enchem-se de truques, dicas e indicações para os ingénuos receptores, informação esta quase nunca credível, que muitas vezes precisa ser descodificada de modo a retirar (se contiver) o importante, o essencial.
A forma pela qual a nutrição é mais explorada pelos media, é de forma mais ou menos óbvia, a publicidade, que a cada dia se torna mais "agressiva" levando o consumidor muitas das vezes a comprar produtos que desconhece.
Mas nem tudo é mau, uma vez que alguma da publicidade que nos interpela todos os dias, esclarece o consumidor, dá a conhecer de forma rápida novos compostos nutricionais e consegue até impor hábitos saudáveis.

Mas as razões pelas quais, se fala de nutrição não se esgotam aqui. Fala-se de nutrição por:

• Sobrevivência;
• Autonomia;
• Noção de comestível;
• Distinção - religião; valores; tradição; e o tão ambicionado status (o paradigma do bife);
• Saúde - Alimentação correcta;
  
• Descodificação de alimentos complexos;
• Procura da imagem ideal - o culto da magreza, a obsessão pela fita métrica;
• Puro Comércio;
  
• Doenças do comportamento alimentar;

• Crises Humanitárias (link1, link2, link3);

A Importância da Comunicação

Já Charles Darwin levantava a importância da comunicação e da expressividade como factor de sobrevivência, mas a origem da linguagem é muito subjectiva e sujeita a especulação.
Sabe-se contudo, que algumas palavras são imitação de sons naturais e que em larga medida, os fluxos culturais dos nossos tempos são gerados e dirigidos pelos impérios da comunicação social.
Assim, num misto de curiosidade e resenha história escolhemos 2 limites registados na história da comunicação.

The Prehistoric Era

• 45,000: In what is now Hungary, a Neanderthal carves on a woolly mammoth tooth.
• 35,000: In what is now Swaziland, a bone with 29 notches, possibly a calendar.

21st Century

• 2007: 17-year-old Ashley Qualls earns millions via MySpace.com business.
• 2007: Netflix has 6.7 million subscribers for online movie rentals

Comunicar

Quando se fala em comunicação, pensa-se por definição no processo de transmitir e receber ideias, informação, mensagens em geral. A rápida transmissão de informação a longas distâncias e o rápido acesso à informação trouxe de forma inequívoca um importante desenvolvimento à sociedade, especialmente nas últimas décadas.

Mas numa época em que a informação se amontoa, torna-se necessário (como já diz o velho ditado) saber distinguir “o trigo do joio” e cabe também aos detentores de conhecimento ajustar a melhor forma de o transmitir.

Numa altura em que 10% das crianças portuguesas são obesas e em que 35% dos agregados domésticos do continente têm ligação à Internet e são cada vez menos os que consultam bibliotecas, falar de nutrição em livros pode pois não ser a forma mais eficaz de atingir o alvo.

No entanto, apesar da informação e conhecimento nos chegarem directamente a casa, cada vez em maior quantidade e melhor qualidade, muitas pessoas ainda não sabem o que fazer com ela, ou sequer compreende-la.

É então pertinente lançar a questão de “saber comunicar”, e ajustar os meios de divulgação ao publico que se pretende atingir.

Este blog, embora inserido no âmbito de uma disciplina e restrito a um plano curricular, propõe-se expor algumas ideias sobre a forma de comunicar sobre nutrição, e a "forma ajustada" de o fazer, transmitindo efectivamente o conhecimento e concretizando o objectivo final de mudar hábitos de forma sólida.

Não chega pois a lei do “come e cala” - porque é saudável, porque a mãe/nutricionista manda ou (pior ainda) porque a revista de cor garrida e titulo apelativo diz que sim.
Visa pois (e como o nome sugere) vaguear pelo mundo da nutrição de forma não rígida, mas apelativa, uma vez que tal como na história da Alice, a nutrição tem criaturas estranhas, está saturada de símbolos e pode ter diversas interpretações.